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寡头时代,中小陶企的活路在哪里?

-------------------------------------------------------------------------- 发布时间 2020/4/9 14:35:25 浏览(
【导读】在终端打法上,今年也不再强调做200平米以上的专卖店,四五十平米,甚至更小的专卖区也可以。

  在过去10多年的繁荣时期,诞生了一批专业品牌,比如专做仿古砖的,做木纹砖的,做大理石瓷砖的等等。但结果是,除了仿古砖、大理石瓷砖两个品类形成规模,其他品类要么消失,要么延伸产品线,从“小而美”异化成“小而全”。但这条路基本上没有走通的。

  因为时下的第二波境外更严重的疫情,导致瓷砖出口板块整体沦陷,于是,对行业未来更悲观的论调也有了理由。

  有论者甚至认为,未来三五年行业前十的品牌将占据差不多一半的份额。

  我们估且不去考究数据细节,时下大多数人更心的是,寡头时代中小企业的活路还有没有?出路又在哪里?

  产品线做好“加减法”

  我在2018年力推行业转型现代风格时已说过,陶企第一阶段的马拉松已经结束。第二阶段是一个市场细分,品牌个性化的时代。

  个性差异化时代,最要隐忍的就是不能做规模。新的时代,老板们必须时刻清醒,上一轮比赛已结束了,除了并购及新商业模式诞生,靠内生性成长,做规模的机会已经基本没有了。

  但现代仿古砖起来之后,经典仿古砖企业坐不住了。比如做小规格田园风格的,开始做“加法”,加上大规格的现代砖,800x800mm、600×1200mm,甚至750×1500mm的。

  于是经销商要重新装店,二三百平米的店扩为五六百平米的店,投入巨大。关键是还不会卖,加上隔壁满街都是同类的产品,人家价格还比你低,所以,根本就卖不动。

  过去由田园小地砖加现代砖是建筑在现代砖这个大风口上。而如果在风口上没有起来,当行业整体衰退及渠道转型的时候,那些过去想做“加法”的“小而美”品牌的经销商怎么办?

  那或许只能选择等待厂家主动收缩,或者试下其他品牌。

  从“小而全”回到“小而美”

  “经销商都不赚钱,一个品牌离消亡也就不远了。”一位朋友分析道。

  道理很简单,经销商一开始信心满满花这么多钱装了店,但很快发现并不赚钱,情急之下只能把原品牌的展示砍掉一半,换个其他品牌来试试。再不行,又砍掉你一半,继续加一个牌子。

  这就是陶瓷品牌在终端的一条消亡之路。所以,厂家为了改善终端门店的坪效,自己主动拓宽产品线。

  比如这位朋友经营的品牌,发现单一的木纹砖品类终端不赚钱,于是在前两年增加现代砖这一风口中的品类,最大规格做到750x1500mm。

  但他们很快发现,同质化,没有特色的现代砖其实周转率也很底,库存压力极大,只是加大了品牌的财务负担。

  “现在我们又在大调整,现代砖消化完库存就不要了。花砖也卖不动,还有30万库存待消化完。最后我们还是要聚焦到木纹砖来。”

  “另外,加上两个西班牙的小众品牌,与木纹砖融合在一起卖。”这位朋友介绍说,“今年这样的疫情下,品牌传播也回归到新媒体、微信社群、抖音等平台。”

  而在终端打法上,今年也不再强调做200平米以上的专卖店,四五十平米,甚至更小的专卖区也可以。

  而致于在渠道上,即便回归做“小而美”,也不再只依赖单一的经销商渠道,而是要走复合渠道,如整装/家装公司、设计公司等,尤其是商业空间、别墅/大平层等都可以直接对接。

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